Prof. Dr. Nilüfer Sezer – İletim Gazetesi Mayıs Sayısı
Günümüzde insanların yaşam tarzlarını değiştirmeleriyle birlikte reklam hem işletmeler hem de tüketiciler bağlamında vazgeçilemeyen bir unsur olmuştur hiç kuşkusuz.
Reklamın tasarlanış yönüne göre iki tür reklam vardır: Açık reklamlar ve gizli reklamlar. Açık reklamlar, ürün ya da hizmetin belirli bir bedel/para karşılığında reklam ajanslarına ve medya planlamacılarına hazırlatılan, o ürünün ya da markanın tanıtımını içeren reklam türüdür. Marka, ürün ya da benimsetilmek istenilen düşünce açık bir şekilde anlatılır. Gönderilen iletiyi alan tüketiciler, bu bilgileri bilinçli bir şekilde algılarlar. Gizli reklamlar ise yazılı, sözlü, tüm tanıtım yöntemleriyle uygulanabilen reklam türüdür. Amaç, asıl reklamı yapılan ürün ya da hizmetin tanıtımının, ilişkisiz bir konu içinde dolaylı olarak aktarılmasıdır. Bu tür reklamlar bir filmde ünlü bir oyuncunun kullandığı otomobil, donatılar gibi ürünlerin markalarının görünmesi biçiminde olabilir.
Literatürde, gizli reklam ve örtülü reklam arasında bir kavram kargaşası bulunmaktadır. Hem Türkçe literatürde hem de yabancı literatürde örtülü reklamın karşılığı olarak kullanılan terimler birbirinden farklılık göstermektedir. Gülsoy’un “Reklam Terimleri ve Kavramları” sözlüğünde “gizli reklam” terimine İngilizce karşılık olarak “hidden advertising” verilmiştir. Ayrıca örtülü reklam olarak bir açıklamaya rastlanmamış olması, gizli reklam ile örtülü reklamın aynı terimle karşılandığını göstermektedir. “Etkili İletişim Terimleri”nde ise hidden advertising (ing.) ve publicité cachée (fr.) gizil reklam olarak geçmektedir. Açıklamasında ise “örtük reklam biçimi” ifadesi yer almaktadır. TDK sözlüğünde de ‘gizli’ teriminin karşısında ‘örtülü’, ‘örtülü’ teriminin karşısında da ‘gizli’ terimi bulunmamaktadır.
Gerçekte, gizli reklam terimi örtülü reklamı da kucaklayan, daha geniş bir ulama işaret etmektedir. Gizli reklam, ürün yerleştirme uygulamalarından bilinçaltı reklama değin, konvansiyonel/geleneksel reklam için ayrılan yer ve zamandan farklı olarak, reklam kuşağı ya da alanı dışında, “reklam yayını olduğu hissettirilmemeye çalışılarak”, “bir ürünün reklamının yapıldığının anlaşılamamasını amaçlayan” tüm reklam yapma çabalarına verilen ortak ad olarak kabul edilebilir.
Yalnızca televizyon programlarında değil gazete, dergi ve sinema filmlerinde görülen örtülü reklam uygulamalarını, Merih Zıllıoğlu, “yayıncı tarafından reklam yapma maksadıyla, malların, hizmetlerin, ismin, ticari markanın veya üretici veya hizmet sağlayıcının faaliyetlerinin, para karşılığı veya benzer sebeplerle, televizyon ve radyodaki programlarda, gazete ve dergilerdeki metin ve fotoğraflarda ve sinema filmlerinde reklam alanı ve kuşağı dışında, logo, ticari unvan, tescilli marka, görsel ya da sözel söylem veya bunları çağrıştırabilecek imalar yoluyla tanıtımı” biçiminde tanımlamaktadır.
Örtülü Reklam
Reklam, doğası gereği sınırlı bir zaman ve alana sahip olduğu için, medya kuruluşları, reklam dışında başka biçim ve şekilde, örneğin dizilerde ve haberlerde, tüketimi yönlendirmede aracı olarak rol oynarlar. Örtülü reklamı yapılan ürünü dizi, film ya da haberin kahramanının kullanması ise izleyicinin ürünü olumlu yönde algılamasını sağlayabilir. Ancak, ürün ve markaların, reklam kuşakları dışında ekrandaki görüntülerinin ya da sözlü sunumlarının, nereye kadar örtülü reklama girdiği konusunun belirgin olmaması, bazı firmaların ürünlerini reklam kuşakları dışında ekrana taşımaları için fırsat olarak görülebilir.
Dünyanın pek çok ülkesinde reklamcılık uygulamalarıyla ilgili kurallar sayesinde çeşitli mecralarda reklamın sunumu konusu da düzenlenmiş; program ve reklamın birbirinden ayrılması temel ilkesi çerçevesinde, reklamın sunumu sırasında “reklam” olduğunun açıkça anlaşılabilmesi için gerekli işaretlerin/belirtilerin kullanılması zorunluluğu da getirilmiştir. (Örneğin Fransa’da, 1992 yılında karşılaştırmalı reklam konusunda olduğu gibi.) Türkiye’de de örtülü reklam uygulamaları, gerek tüketicinin gerekse rekabetin korunmasında sorunlara neden olmaktadır. Bu nedenle de yasal düzenlemelerle hüküm altına alınmıştır. Türkiye’de ilk tüketici koruma kanunu 1995 yılında kabul edilmiştir. 7 Aralık 2013 tarihinde ise TBMM tarafından kabul edilen ve daha sonra da Cumhurbaşkanlığı tarafından onaylanan 6052 sayılı “Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun”, 28 Mayıs 2014 tarihi itibariyle yürürlüğe girmiştir.
Örtülü reklamın belirlenmesindeki zorluk, yalnızca kavramın içeriğinde ve kapsamında yaşanan karmaşadan kaynaklanmamaktadır: “Marka”nın gündelik yaşamdaki olgusal varlığının, kaçınılmaz olarak medya ürünlerine yansıması da bu ayrımın yapılmasını güçleştirmektedir. Bunlara bağlı olarak, örtülü reklam uygulamalarının denetiminde yaşanan karmaşa da konunun diğer önemli boyutudur. Çeşitli mecralarda karşılaşılan, marka ya da ürünlere ilişkin söylemlerin nereye kadar örtülü reklam olarak; nereye kadar gündelik yaşamın “marka yoğun” alanının kitle iletişim araçlarındaki yansıması olarak değerlendirileceği konusu, örtülü reklam denetiminde sorunun önemli bir noktasını oluşturmaktadır.
Örtülü reklam kavramının içeriğinde ve uygulamalarının denetiminde yaşanan karmaşayı ortadan kaldıracak girişimlerin etkili olması ümidiyle…
Diğer Yazıları :
Minicik Bedenimin, Minicik Yüreğimin Sesi Ol!
Mezunlarımızla Daha Güçlüyüz
Kadının Adı Var mı ?